Tout commence par une requête, un mot ou plusieurs sans syntaxe, une expression qui « pose une question » au moteur de recherche et pour laquelle l’internaute espère une réponse.
Du côté du propriétaire de site Web, le défi consiste à
- Apparaître dans le top trois de la première page des résultats naturels ;
- Être choisi/cliqué par l’internaute ;
- Présenter une page qui convertisse le visiteur en client.
La recherche de mots-clés, tout est là.
La recherche de mots-clés est l’une des étapes les plus importantes de l’optimisation Web, c’est aussi celle dont l’investissement est le plus rentable dans le domaine du marketing outbound (la communication s’effectue dans le sens de l’annonceur vers le consommateur).
Une étude/recherche de mots-clés sérieuse réalisée par un expert SEO permet d’en apprendre davantage sur les clients dans leur globalité et d’appréhender leur marché avec la vision que les prospects en ont.
Être visité et convertir
S’il n’est jamais facile d’attirer des visiteurs vers votre site, il l’est encore plus de générer un trafic qui attire le bon type de visiteurs.
Google considère — au sein de sa régie publicitaire Adwords – qu’un CTR de 2 % est un bon résultat ! (CTR = rapport du nombre d’affichages dans la page de résultats et du nombre de clics sur l’annonce) … De ces 2 % de visites réelles, combien de visiteurs appellent ou passent à l’acte d’achat ?…
Il en va de même pour les résultats organiques.
Concrètement 1000 affichages en top 3 génèrent 20 visites qui génèrent à leur tour une conversion ou pas.
Suivre les mots-clés qui convertissent
Suivre l’évolution et les tendances de vos expressions clés c’est vous donner la chance
- de connaître les tendances de la demande
- de répondre aux conditions changeantes du marché et
- d’adapter vos contenus voire vos services à ce que les internautes recherchent activement.
Comment juger de la valeur d’un mot-clé
Combien vaut un mot-clé pour votre site Web ?
Si vous possédez un magasin de chaussures en ligne, faites-vous plus de ventes en ligne grâce à des visiteurs en quête de « chaussures marron » ou de « bottes noires » ?
Les statistiques concernant les mots-clés tapés dans les moteurs de recherche sont disponibles sur le Web (certains sont moins puissants et précis que d’autres), mais si les différents outils de recherche de mots-clés en permettent la découverte d’expressions et permettent leur tri par pertinence, aucun outil ne montre directement la valeur de conversion de ces expressions.
Analytics en revanche possède cette fonction lorsqu’elle est bien configurée, mais seulement à postériori des visites.
Pour comprendre la valeur d’un mot-clé, il faut
- examiner vos sites Web,
- suivre le cheminement du visiteur,
- lui préparer des canaux de conversions (un cheminement qui l’emmène en peu de clics vers la page de conversion),
- faire des hypothèses,
- tester et appliquer les formules marketing web classiques.
Processus de base pour l’évaluation de la valeur d’un mot-clé
Posez-vous ces questions :
- Est-ce que ce mot-clé correspondant au contenu de mon site Web ?
- Est-ce que les internautes vont trouver ce qu’ils cherchent sur la page d’atterrissage ?
- Mon contenu va-t-il convaincre ?
- Les visites sur cette page vont-elles rapporter des ventes ou l’objectif recherché ?
Si la réponse à toutes ces questions n’est pas toujours « Oui ! » procédez ainsi :
Rechercher le terme/phrase sur Google et Bing et scrutez les résultats.
La page de résultats elle-même indique aussi le niveau de difficulté de positionnement sur le terme donné.
- Combien de réponses le moteur de recherche renvoie-t-il ?
- Y a-t-il de nombreux sites qui annoncent avec Adwords ?
En règle générale, un grand nombre d’annonces (présences de snippet Adwords en bas de page, puis en page 2 et même en page 3) signifie que la valeur du KeyWord est élevée et que le retour sur investissement en vaut la peine.
Adwords pour Gagner en précisions
Faites une campagne Adwords d’un mois afin de récupérer l’achalandage et les termes de recherches réellement tapés sur Google AdWords et/ou Bing Adcenter
Vous obtiendrez quelque chose de probant à partir de 200 clics sur votre annonce.
En utilisant les données recueillies, déterminer la valeur exacte de chaque mot-clé.
Par exemple, supposons que votre annonce de recherche a généré 5000 impressions en un jour, que 100 visiteurs sont arrivés sur votre site, et trois d’entre eux ont acheté votre produit pour un bénéfice total de 300 $ (on parle bien du bénéfice et non du chiffre d’affaires !)
Alors un seul visiteur pour ce mot-clé représente une valeur de 3 $ pour votre entreprise.
Selon l’étude Slingshot SEO ces 5000 impressions en 24 heures pourraient générer un taux de clics entre 18-36 % avec une position 1 dans le classement naturel, ce qui signifierait 900-1800 visites par jour, à 3 $ chacun, soit entre 1 et 2 millions de dollars par an.
Marketing de recherche
Pas étonnant que les entreprises ambitieuses aiment le marketing de recherche ! (Ensemble des techniques permettant de positionner des propositions commerciales ou des sites Web sur la 1ère page de réponses des moteurs de recherche relative à des requêtes — référencement naturel et liens sponsorisés/commerciaux —).
Les meilleures estimations de la valeur d’un mot-clé ne « pèsent pas lourd » contre le processus pratique de l’optimisation et le calcul de retour sur investissement.
Rappelez-vous, même si le référencement est généralement l’un des investissements marketing de rendement les plus élevés, la mesure du succès [ROI] reste essentielle au processus.
Comprendre la longue traîne
La longue traîne (ou long tail) désigne les requêtes de 3 mots et plus qui génèrent moins ou peu de visites sur l’expression elle-même, mais qui, variantes cumulées, apportent un trafic important très qualifié générateur de conversion.
Or les internautes sont de plus en plus précis dans leur demande et la recherche vocale fréquemment utilisée sur les téléphones intelligents accentue la donne.
Chaque jour, 15 % des requêtes mondiales n’ont jamais été frappées sur un clavier ! [ref Google] et de nombreuses expressions ne le sont que très rarement.
Travailler la longue traîne
Prévoir la longue traîne est un leurre, vouloir la mettre en valeur aussi. Une page bénéficie de ces longues requêtes si :
- Elle traite pleinement son sujet ;
- Elle utilise un vocabulaire varié, riche ;
- Le propos est structuré ;
- Elle bénéficie d’une architecture solide ;
- Elle répond aux questions que les internautes se posent sur le sujet.
Cela explique l’allongement de la taille des textes que l’on constate depuis 3 ans
Comprendre la courbe de ces recherches est essentielle car ces expressions clé n’entrent dans aucune statistique, n’apparaissent pas dans les propositions d’Adwords (mais figurent en partie dans Google suggest.
La « long Tail » représente la majorité du volume de recherche sur le Web mondial.
S’il est génial de se positionner sur les grosses requêtes génériques et bénéficier d’une centaine de visites par jour grâce à elle, la « longue traîne » représente un potentiel de visites bien plus qualifiées, car plus précises qui mènent à des conversions.
Plus près de la conversion
Une autre leçon apprise du marketing de recherche c’est que les mots clés longue queue convertissent souvent mieux, parce qu’ils captent les visiteurs plus loin dans le cycle d’achat/conversion.
Le site 1er sur la requête « Avocat » n’est peut-être pas compétent dans le domaine du droit qui concerne le problème que l’internaute cherche à régler.
En revanche la page qui répond à « avocat agression sexuelle » (le cabinet Couture et Associé) présente un article qui informe le visiteur sur les différentes peines et moyens de défense sur le sujet et apporte un capital confiance quant à la compétence de l’avocat qui est derrière le site.
Une personne recherchant « chaussures » navigue probablement à la recherche d’inspiration, et n’est pas prête à acheter. En revanche, la personne qui tape « Air Jordan 12 pas cher » a pratiquement sa carte de crédit sur le bureau !
La page atterrissage se devra d’être informative et vendeuse, riche en vocabulaire lié à la requête et incitative quant au passage à l’action
Un travail de rédacteur sur un bel du graphiste et du rédacteur
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